当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 选择明星代言的八大原则 作者：杨旭 时间：2010-7-30 字体：[大] [中] [小]

    现在越来越多的企业热衷于明星代言，为什么企业喜欢这么做呢？大概就在于明星代言能迅速提升品牌的知名度，提升销量和品牌形象，或通过明星更好地向向消费者导入品牌核心概念以及统一品牌视觉系统等等。在近年很多品牌的确通过明星代言从中受益匪浅，但也有很多本想通过明星代言火一把，却落了竹篮子打水一场空。其实这些企业请明星代言失败的原因也很简单，主要问题就在于以下几点：
     第一是企业请明星代言存在投机心理。认为明星代言是万能的。选择明明星代言无可厚非，关键是否能真正给企业带来效益，作为企业负责人不能处于投机的
心理，总想通过明星代言就可以是自己的品牌和产品一举成名天下知，事实上明星代言只是品牌营销中的一个环节，其它环节做得不好找什么样的明星也无济于事。
     第二选择明星代言存在盲目性。多数的企业在选择明星代言方面都是老板说了算，在加上策划或广告公司一忽悠，很多老板根本不考虑那么多，只要明星有名气，价格合适就可以。其实，选择明星代言的目的是为了提醒消费者，提高关注度，同时也是获得渠道和合作伙伴的支持，很多人会认为能请得起明星的企业比较有实力，最关键的要与品牌属性相符，但很多企业是为了吸引消费者而请形象代言人。笔者一次在中国第七届中国食品博览会上，曾看到一家牛肉食品包装上竟然印着两个不同风格的代言人——包装正面是靠武林风包装出来的王洪祥，包装的反面是梨园春的主持人庞小戈，我看了这样牛肉包装很不理解，他们请王洪祥做代言，与产品的一些属性还比较相符，笔者不明白为什么还有请一个戏曲栏目的主持人做代言，这又说明什么呢，说明企业有实力，如果要说明企业实力那还不如请个全国或国际知名大腕呢，这样做既有面子又能挣到票子，多好啊。如果企业请明星代言仅仅为了吸引消费者，我看大不必要。
     那么企业该如何请明星呢？笔者认为企业请明星代言一定要注意以下八个方面：
     一、明星代言要考虑品牌和产品关联性。
     为什么要考虑这些呢？给大家举个例子，赵本山大家都很熟悉，是个家喻户晓的大明星，但赵本山给传达人们信息是什么？是一副农民形象的小品演员。那么根据他的形象特质，他做哪些产品比较适合呢？可能大家都会说做农业类产品如农药，化肥等，那他如果代言是科技产品可能会很吸引人，但很难提升品牌和销量。我想这一点当年作为科技时尚的南极人保暖内衣更能体会到这一点，南极人保暖内衣当年请赵本山挣足面子，但丢了不少票子，在这方面南极人没有婷美内衣做得好，婷美内衣找梅婷做代言，这既符合品牌相关的属性又符合消费者审美心理，所以婷美瘦身内衣给人感觉就是美。
     二、明星代言要考虑目标消费者
     明星代言目的就是通过明星的个人魅力、知名度来影响和引导消费者的一种营销传播手段。那么请明星代言时一定要考虑目标受众对明星认知和了解程度，尤其要考虑明星年龄要与目标受众是否吻合，不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果。例如一家是生产儿童食品企业聘请《家有儿女》剧中刘星、小雨、小雪的扮演者做代言，就收到很好代言效果，因为他的目标消费者正是剧中人物的追随者。有一家啤酒品牌聘请相声明星李金斗做代言，不但不能起到很好的宣传，反而起到负面的影响，因为李金斗是个大肚子，体形不是太好，人们本身认为喝啤酒会发胖，你说有请一个这样的明星做代言，肯定不会受到良好的效果。
     三、明星代言要考虑明星的多重角色
     一般而言明星具有多重角色，如剧中角色、社会角色等，那么企业请明星时一定要考虑到这些因素。在消费者心理往往很容易把这些角色搞混，因此我们选在明星时一定要考虑到明星角色影响力，否则会给企业带来负面东西，企业要看明星的那个角色影响大，那个角色更与品牌或产品特质一致或相符。例如香港明星成奎安，爱扮演黑社会，虽然成奎安在生活中是一个很慈善很和蔼的人，但由于他在剧中扮演多是黑社会人员，所以他就给人们留下一个黑社会的形象，看到他就联想到他的一脸凶煞的样子，那么企业找到他代言考虑的不是他的社会角色，而是剧中角色的影响，而当年枝江大曲聘请成奎安做代言，本人它仅仅提高关注率而已，而对于枝江大曲品牌文化没有任何帮助，尤其作为酒类品牌，是一个溢价非常高的产品，它的价值主要体现在文化价值上，让成奎安做代言，让消费者很容易联想的黑社会文化，喝枝江就老感觉自己是黑社会成员，谁敢喝呀，不过成奎安还活着的话我建议他给重庆文强做代言比较合适，呵呵。
     四、要弱化明星传播中的份量
     很多企业在选择和使用明星代言时往往放大明星的地位，弱化自己的品牌，让消费者不明白企业在给明星做广告还是明星在给品牌做代言，尤其品牌做广告宣传时，企业一定要明白明星的特质来做广告，要考虑明星特质与品牌是否一致，有无关联，只有明星特质与品牌特质属性一致，才更有塑造品牌，例如耐克请乔丹，李宁请体育明星就基于这一点。
     五、最大化使用明星代言
     我们都知道请明星费用很大，而且明星是公共资源代言的品牌比较多，因此在选在明星代言时一定要最大化使用明星代言，尽量与代言人签订在同行业或同类产品代言的独家使用约定。现在很多企业图便宜只要是个明星就行，不管他代言多少企业，其实明星代言过多很容易混淆消费者对品牌认知。例如刘仪伟号称家庭主妇杀手，所以很多食品企业找他做代言，而且同类产品代言也层出不穷，很多企业成了刘仪伟宣传平台。再如李宇春当年成为超女的时候，一口气代言了七家品牌，被业内称作“一女嫁七夫”据说就是因为这导致可口可乐终止与其合作而，迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。
     六、要考虑明星的绯闻情况
     很多明星是靠绯闻不断的提高自已的影响力合知名度的，所以在当今没有绯闻的明星几乎没有。这就要求企业自选明星代言是要充分考虑这些，防止明星的恶性绯闻。因为一旦公众对明星人品产生怀疑时候，势必株连所代理品牌。如当年赵薇连续爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等，她所代言的夏新手机销量也迅速下滑，再如香港陈冠希爆发“艳门照”事件后他所代言的品牌都受到很大的影响。
     七、使用明星也考虑到竞争性
     当企业选在明星代言时，也要考虑到品牌所处的环境和在市场中的地位，例如当年爱多VCD聘请香港著名武打明星成龙做代言，而步步高VCD不甘示弱，聘请功夫明星李连杰做代言，以此对抗爱多，因此选择明星代言时也要考虑竞争的因素。
     八、明星代言的后续管理
     明星代言后续管理也很重要，明星代言到期的沿用与放弃，或启用别的明星等这些对于品牌的传播也是非常重要，一般而言企业如果从使用非明星到一般明星到知名度高的明星，会给消费者感觉是这个品牌在提升在壮大，反之，会给消费者传达一种负面的东西，认为企业不行啦。因此企业在使用明星代言的后续工作一定要做好，否则，同样会影响品牌的发展。
     总之，企业在选择明星代言时一定要遵循原则进行，不能存在盲目性和投机心理，要把好钢使到刀刃上。
    


杨旭：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:快消品品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌，全国应邀演讲300多场.信箱：knj2007@163.com